Was Gucci und andere aus der Metaverse gelernt haben

Im Dezember letzten Jahres, kurz vor Weihnachten, testete die auf Teenager ausgerichtete Modemarke Forever 21 eine Reihe neuer Produkte. Artikel im „Jahr-2000-Stil“ waren ebenso angesagt wie ausgestellte Hosen, bauchfreie Trägertops und flauschige Accessoires. Aber das bei weitem beliebteste Design war eine Beanie-Mütze in Kaugummi-Pink, auf der das Wort FOREVER prangt. Es kostete nur 75 Pence.

Tatsächlich existierte die Mütze nicht in dem Sinne, den die meisten von uns verstehen. Es war ein virtueller Artikel, der zum Kauf angeboten wurde Robloxeine 2006 eingeführte Online-Gaming-Plattform, die inzwischen fast 60 Millionen Benutzer hat und als eine der erfolgreichsten frühen Iterationen des Metaversums gilt.

Die Mütze war ein bemerkenswerter Erfolg: Nachdem Design und Markteinführung etwa 500 US-Dollar gekostet hatten, wurden mehr als eine Million Einheiten verkauft, was sie zu einem der beliebtesten Artikel von F21 aller Zeiten machte. Seine Präsenz war auch offline zu spüren, als die Marke im November eine reale Metaverse-Kollektion auf den Markt brachte, die eine Version der limitierten rosa Mütze (14,99 $) enthielt, damit die Verbraucher ihren Avataren entsprechen konnten.

Die Reise der Mütze vom Metaversum in die Realität ist ein Trick, den das Unternehmen gerne wiederholen möchte. Wie Jacob Hawkins, Chief Marketing and Digital Officer von F21, erklärt: Roblox und seinesgleichen können als F&E-Testlabore fungieren, in denen die Verbraucher die Versuchskaninchen sind. „[We can] Entdecken Sie Trends, die unsere Kunden lieben, und finden Sie völlig neue Wege, unsere Produkte zu entwerfen und zu verkaufen“, sagt er. Für diese Verschmelzung von Physischem und Digitalem in der Mode und in anderen Branchen wurde bereits ein Wort geprägt: „Phygital“.

Goldman Sachs schätzt, dass die Wirtschaft des Metaversums in 20 Jahren 8 Billionen Dollar erreichen könnte, und Modemarken waren damit beschäftigt, zu experimentieren. Begierig darauf, jüngere Verbraucher zu jagen, haben sogar verehrte Luxushäuser versucht, in dieser merkwürdigen neuen Welt Fuß zu fassen, auf der Hut, wie in den ersten Jahren des E-Commerce beim Nickerchen erwischt zu werden.

Anfang 2022 gab Gucci als erstes Luxushaus bekannt, dass es digitale Immobilien im Sandbox-Metaversum für einen Laden- und Veranstaltungsraum erworben hat, in dem es eine virtuelle Galerie mit NFT-Kunstwerken und Vintage-Modestücken erstellt hat. Es veröffentlichte auch ein Paar virtuelle Turnschuhe im Wert von 12,99 US-Dollar, die mit Augmented Reality auf einem Telefon „getragen“ werden können.

Im November machte die britische Traditionsmarke Burberry auch einen Pitch für ein Gen Z-Publikum, indem sie sich mit dem äußerst beliebten Online-Spiel zusammenschloss Minecraft. Das charakteristische Schottenkaro der Marke schien gut zu einem Produkt zu passen, das für seine klobigen quadratischen Optiken bekannt ist. Die Zusammenarbeit bestand aus zwei Teilen. Digitale „Skins“ oder Outfits konnten von den Spielern kostenlos heruntergeladen und im Spiel getragen werden, und Burberry veröffentlichte auch eine davon inspirierte Kollektion aus dem wirklichen Leben Minecraft, einschließlich eines Schals im Wert von 390 £ mit verpixeltem Burberry-Schriftzug. Phillip Hennche, Director of Channel Innovation der Marke, sagt, die Partnerschaft habe „riesiges“ Interesse geweckt. Launchmetrics, eine Datenplattform, die Luxusmarken in sozialen Medien analysiert, schätzte, dass das Projekt einen Return on Investment in der Werbung von 5,2 Millionen US-Dollar generierte.

Solche Experimente sind der Schlüssel zum Verständnis, wie sich das Konzept des Luxus in der Metaverse entwickeln könnte. „Wenn Sie in der realen Welt keine Gucci-Handtasche kaufen können, können Sie 5 US-Dollar ausgeben, um eine im Metaverse zu kaufen“, sagt Alison Bringé, Chief Marketing Officer von Launchmetrics. Marken hoffen, dass Verbraucher, sobald sie das virtuelle Produkt besitzen, eher die echte Version kaufen werden, wenn sie mehr Geld haben. „Dies ist ein Tor zum Aufbau dieser Beziehung zum Verbraucher“, fügt sie hinzu. Balenciaga, Prada und Thom Browne sind neben anderen Designern, die Outfits für Metaverse-Avatare für weniger als 10 US-Dollar pro Stück anbieten.

---

Metaverse-Gaming und NFTs (nicht fungible Token) könnten laut einem Bericht von JPMorgan aus dem Jahr 2021 bis 2030 10 Prozent des Luxusgütermarktes ausmachen. Dies würde eine Umsatzchance von 50 Milliarden Euro und eine 25-prozentige Steigerung der Gesamtgewinne des Marktes bedeuten. Und während viele imagebewusste Unternehmen hinsichtlich der Möglichkeiten von web3 vorsichtig bleiben, wagen einige den Sprung.

Laut einem Bericht der französischen Luxusindustriegruppe Comité Colbert und des Beratungsunternehmens Bain aus dem Jahr 2022 experimentieren rund die Hälfte der französischen Luxusmarken mit dem Metaverse oder NFTs oder planen dies in Kürze. Kering, die familiengeführte Gruppe, die Marken wie Gucci, Saint Laurent, Alexander McQueen und Bottega Veneta besitzt, hat ein internes „Labor“ geschaffen, um diesen Räumen gerecht zu werden. Es ist entscheidend, mit den Entwicklungen Schritt zu halten, da jüngere Verbraucher bestimmten Marken weniger Loyalität entgegenbringen, so Gaetan Cordier, ein auf den Luxussektor spezialisierter Anwalt bei Eversheds Sutherland in Paris. Die Verbindung mit dieser Gruppe auf mehreren Plattformen wird daher wahrscheinlich wichtiger werden.

Die Attraktivität für Marken ist klar – aber warum sollten Verbraucher Geld für virtuelle Turnschuhe oder Handtaschen ausgeben? Eine Antwort könnte im luxuriösen Einkaufserlebnis selbst liegen, mit seinen Wachleuten, wunderschönen Innenräumen und wunderschönen, aber furchterregenden Mitarbeitern, wo die Produkte zum Anschauen, aber nicht zum Anfassen da sind, es sei denn, Sie können es sich wirklich leisten, sie zu kaufen; selbst eine Chanel- oder Hermès-Boutique zu betreten, ist mehr als viele Menschen sich trauen. Im Vergleich zu exklusiven Umgebungen wie diesen ist das Metaverse eine weniger einschüchternde Umgebung, insbesondere für jüngere Verbraucher, die daran gewöhnt sind, virtuell zu interagieren und Geld auszugeben.

Ein weiterer beliebter Trend sind Augmented-Reality-Kooperationen, bei denen Verbraucher 3D-Versionen von Kleidung oder Accessoires aus ihrem Schlafzimmer anprobieren können, bevor sie das Produkt bestellen.

Wenn Sie in der realen Welt keine Gucci-Handtasche kaufen können, können Sie 5 US-Dollar ausgeben, um eine im Metaverse zu kaufen

Über Apps können Benutzer ihre Smartphone-Kameras verwenden, um digitale 3D-Versionen der Produkte auf ihr Gesicht oder ihren Körper zu legen – ähnlich wie bei beliebten Snapchat-Filtern. Snap sagte, dass Estée Lauder, Mac, Gucci und Dior alle AR-Anprobekampagnen für Turnschuhe und Make-up durchgeführt haben, die zu Direktverkäufen geführt haben. Die digitalen Turnschuhe von Dior beispielsweise wurden 2,3 Millionen Mal angesehen und führten zu einer sechsfachen Rendite der Werbeausgaben.

Für Luxusmarken ist jedoch nicht alles positiv. Viele haben Bedenken hinsichtlich des geistigen Eigentums und der Compliance-Probleme auf diesen neuen Plattformen und sorgen sich um die Beschädigung ihres sorgfältig gepflegten Images. Anders als beispielsweise bei einer Website können Unternehmen keine separaten Bereiche so gestalten, dass sie den Länderstandards zu Daten, Zustimmung und Datenschutz entsprechen. „Wenn Sie einen gut gekleideten Avatar in Sandbox haben, großartig, aber wenn Gucci- oder Balenciaga-Mode in Inhalten für Erwachsene erscheint, würde das ein Imageproblem darstellen“, sagt Cordier. Noch ist unklar, wie oder ob solche Probleme gelöst werden könnten.

Ein weiteres Problem ist der Ruf der Marke. Anfang dieses Monats gewann Hermès eine wegweisende Klage gegen einen Digitalkünstler, der eine Sammlung von „MetaBirkins“ verkauft hatte, flauschige virtuelle Taschen, die als NFT-Kunst vermarktet wurden und auf der legendären Birkin-Tasche des französischen Modehauses basieren. Hermès behauptete, der Künstler habe sein Design kopiert, um Hunderttausende von Dollar zu verdienen. Es wurden 133.000 US-Dollar Schadensersatz zugesprochen.

„Vor zehn Jahren hatten wir Bedenken hinsichtlich der Markensicherheit in den sozialen Medien, aber wir haben mit der Industrie und den großen Akteuren zusammengearbeitet“, sagt Asmita Dubey, Chief Digital Officer bei L'Oréal. „Web3 ist unreguliert, aber es kommt.“

Einige dieser Gefahren wurden bereits durch einen anderen gehypten digitalen Raum veranschaulicht: NFTs. Letzten Sommer gewährte Tiffany & Co Besitzern eines CryptoPunk NFT Zugang zu einem Verkauf von maßgefertigten Halsketten. Diese „NFTiffs“ wurden für jeweils 30 Ethereum verkauft – damals etwa 50.000 US-Dollar – und die Besitzer erhielten auch einen physischen Anhänger, der mit Diamanten besetzt und nach dem Bild der entsprechenden verpixelten CryptoPunk-Charaktere hergestellt war. Die Kollektion war in weniger als einer halben Stunde ausverkauft und brachte dem Juwelier schätzungsweise mehr als 12 Millionen Dollar ein. Heute liegt der niedrigste Wiederverkaufspreis eines NFTiff laut den Krypto-Marktanalysten CoinGecko bei etwa 9 Ethereum, etwa 13.000 US-Dollar. Es ist wahrscheinlich, dass sich der Wert des mit Diamanten besetzten Anhängers erheblich besser gehalten hat.

Doch Ian Rogers, Chief Experience Officer bei der Kryptofirma Ledger und ehemaliger Chief Digital Officer bei LVMH, ist sich darüber im Klaren, dass es kein Zurück gibt. „Luxusmenschen sollten NFTs und digitalen Besitz besser verstehen als jeder andere“. Schließlich sagt er: „Niemand kauft eine Luxusuhr, um die Zeit anzuzeigen.

„Du kaufst es, weil du die Ästhetik und das Handwerk schätzt, weil du denkst, dass es einen gewissen Wiederverkaufswert haben könnte, und es verleiht dir Status und macht dich zu einem Teil einer kleinen Gruppe von Menschen, die die gleichen Dinge schätzen.“

Cristina Criddle ist eine FT-Technologiereporterin. Adrienne Klasa ist Korrespondentin der FT in Paris

Folgen @FTMag auf Twitter, um zuerst über unsere neuesten Geschichten zu erfahren