NEW YORK – Die Planen und Gerüste, die jahrelang die Fassade des Flaggschiff-Juweliergeschäfts von Tiffany and Co in New York verdeckten, sind vor der Wiedereröffnung in dieser Woche endlich heruntergekommen.
Das mythische Geschäft auf der Fifth Avenue in Manhattan – verewigt durch den Film „Frühstück bei Tiffany“ aus dem Jahr 1961 – wurde umfassend umgestaltet, wovon der Luxusjuwelier hofft, dass es der Marke unter ihrem neuen Eigentümer, dem französischen Luxusgiganten LVMH, neue Impulse geben wird.
Das neu gestaltete Wahrzeichen-Geschäft wird am Mittwoch nach seiner ersten vollständigen Renovierung seit seiner Eröffnung im Jahr 1940 offiziell eingeweiht. Am Freitag wird es wieder für die Öffentlichkeit geöffnet.
Laut Anthony Ledru, Chief Executive Officer von Tiffany, besteht das Ziel darin, „ein einzigartiges Kundenerlebnis“ mit einer Mischung aus „Kunst, Handwerkskunst, Tradition und Lebensstil“ zu bieten.
Tiffany möchte seinen Ursprüngen treu bleiben und gleichzeitig kulturell „relevant“ bleiben, sagte er AFP in einer E-Mail.
Das Unternehmen wolle Tiffany’s „für alle Generationen zugänglich machen“, sagte er.
- Beyoncé und Nike -
Tiffany wurde 1837 in New York gegründet und ist vor allem für seine Diamanten, Silberschmuck und Verlobungsringe bekannt, die in den ikonischen Robin's Egg Blue Boxen der Marke verkauft werden.
Das Unternehmen, das 14.000 Mitarbeiter beschäftigt und rund 300 Einzelhandelsgeschäfte auf der ganzen Welt betreibt, wurde Anfang 2021 von LVMH für knapp 16 Milliarden US-Dollar übernommen.
Bei der Präsentation der Jahresergebnisse von LVMH im Januar stellte CEO Bernard Arnault fest, dass Tiffany in diesem Jahr auf dem besten Weg sei, „aktuelle Betriebseinnahmen in Höhe von 1 Milliarde US-Dollar zu überschreiten“.
„Wir waren kaum auf halbem Weg, als wir dieses Geschäft übernahmen“, sagte er.
Mit der Hilfe von Arnaults Sohn Alexandre hat Anthony Ledru, CEO von Tiffany, eine Auffrischung der Marke in Angriff genommen, indem er Amerikas heißestes Showbusiness-Paar Jay-Z und Beyonce aufforderte, für seine Produkte zu werben, und eine Kampagne mit dem provokativen Slogan „Not your Mutters Tiffany."
Die Luxusmarke hat auch eine Partnerschaft mit dem US-Schuhgiganten Nike geschlossen, um die Überarbeitung zu begleiten.
„Tiffany war eine schlafende Schönheit“, sagt Erwan Rambourg, Spezialist für den Luxussektor bei HSBC.
Das Unternehmen habe sich lange auf einen „sehr guten Ruf“ verlassen, sei aber auch „sehr konservativ in seinen Entscheidungen, sehr langsam und ziemlich besessen von Kurzfristigkeit“, um die Aktionäre zufrieden zu stellen, sagte er gegenüber AFP.
Das neue Management, angespornt durch "den für Bernard Arnault spezifischen Eroberungsgeist", positionierte das Image der Marke neu, indem es weniger Wert auf Produkte im Zusammenhang mit Ehe- und Silberschmuck legte und einige Preise erhöhte, sagte er.
"Als es von amerikanischen Führungskräften geführt wurde, lag der Schwerpunkt in der Kommunikation auf dem Einstiegspreis, was kein guter Ansatz ist", sagt Luca Solca von Bernstein, der sagt, es sei klüger, sich auf solche Marken zu konzentrieren hochwertige Produkte.
Die Marketing- und Kommunikationsstrategie des derzeitigen Managements sei „moderner“, was notwendig sei, „um jüngere Verbraucher anzuwerben“, sagte er.
- Erkennbarer Schmuck -
Der Juwelier hat auch eine Reihe neuer Produkte auf den Markt gebracht, darunter den „T by Tiffany“-Ring und seit kurzem seine „Lock“-Armbandlinie.
„Es ist ziemlich schwierig, ein großes Logo auf einem Ring, einem Armband oder einem Anhänger anzubringen, aber die Form einiger sogenannter ikonischer Produkte kann auf 20 Meter in einem Restaurant oder einer Bar erkennen, dass es sich um eine Tiffany, Cartier handelt oder Van Cleef-Juwel", sagte Rambourg.
Die Gruppe hat auch einen neuen Ansatz für ihre Geschäfte entwickelt und sich für ein "weiblicheres, warmes und einladenderes" Konzept entschieden, fügte er hinzu.
Die Renovierung des New Yorker Geschäfts begann unter der vorherigen Leitung im Jahr 2019 und wurde nach der Übernahme von Tiffany durch LVMH fortgesetzt.
Laut einer Arnault nahestehenden Person stellt dies die größte Investition dar, die jemals in der Luxuswelt für ein Unternehmen dieser Art getätigt wurde.
Neben der Auffrischung der Verkaufstheken werden die zehn Stockwerke des Manhattan-Stores mehrere Ausstellungsräume, ein Café des französischen Küchenchefs Daniel Boulud und einen VIP-Bereich umfassen.
Vor der Renovierung – während der Kunden einen temporären Standort nebenan besuchen konnten – machte das Geschäft rund 10 Prozent von Tiffanys Umsatz aus.
Ledru wollte sich nach der Renovierung nicht auf ein bestimmtes Verkaufsziel festlegen, sagte aber, die Gruppe habe „die Messlatte für Geschäftserwartungen hoch gelegt“ und erwarte, dass „Millionen von Besuchern aus aller Welt“ den neuen Tiffany-Laden betreten werden jedes Jahr.
