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Wie man ein Modemagazin in China betreibt

Als Conde Nast vor zwei Jahren verkündete, dass Margaret Zhang die nächste Chefredakteurin der Vogue China werden würde, waren viele in den Modemedien verblüfft.

Zum einen war Zhang mit 27 der jüngste Chefredakteur von a Mode Titel. Zum anderen war da ihr unorthodoxer Lebenslauf als Fotografin, Beraterin, Filmemacherin, Model und Social-Media-Influencerin – fast ohne Zeitschriftenerfahrung. Dann war da noch die Tatsache, dass Zhang, der als Sohn chinesischer Einwanderer in Sydney geboren wurde, ein Australier war, der nie auf dem chinesischen Festland gelebt hatte.

Ihre Ernennung war ein beträchtliches Wagnis für Conde Nast und insbesondere für dessen Global Chief Content Officer Anna Wintour. China war und ist ein Eckpfeiler des Luxusmodemarktes, verantwortlich für Umsätze in Milliardenhöhe. Es ist eine wirtschaftliche Supermacht mit komplizierten Beziehungen zum Westen und ein Ort, an dem Pressezensur üblich ist.

Margaret Zhang, Chefredakteurin der „Vogue China“, ist die jüngste „Vogue“-Redakteurin aller Zeiten. Fotos: Bella Howard/nyt

Es ist auch das bevölkerungsreichste Land der Welt (etwa 1,4 Milliarden Menschen), dessen Nationalismus dazu beiträgt, die Konsumkultur und die Einzelhandelslandschaft neu zu gestalten. Einige westliche Modemarken sahen sich heftigen Reaktionen ausgesetzt, nachdem sie die Regierung über Schritte verärgert hatten, die Baumwolle aus Xinjiang oder Taiwan betreffen.

Angelica Cheung, die Gründungsherausgeberin von Mode China, hatte das Amt 15 Jahre lang inne. Sein nächster Redakteur müsste eine ehrgeizige Vision, beeindruckende Verbindungen und kommerzielles und diplomatisches Geschick haben – eine Herausforderung für jemanden, der doppelt so alt und erfahren ist wie Zhang, ganz zu schweigen von einem Ausländer.

Wie würde es sich anfühlen, in einen solchen Job einzusteigen und zu wissen, wie viele Leute erwarten, dass Sie scheitern?

In Soho während der London Fashion Week im letzten Monat hielt Zhang, jetzt 29, einen Moment inne, als er diese Frage stellte.

Zierlich und derzeit mit leuchtend blauen Haaren (sie definiert die Abschnitte ihres Lebens mit ihren Farbtönen) kann sie frei für Shows reisen, seit China Anfang dieses Jahres seine strenge Sperrung aufgehoben hat.

„Ich habe nichts dagegen, dass Leute mich unterschätzen“, sagte Zhang. „Und das sage ich tatsächlich zu Menschen, die mich um Rat fragen, wie sie ernst genommen werden können.“

Schmunzelnd fügt sie hinzu: „Eigentlich ist es besser, wenn die Leute einen unterschätzen. Dann kann man ihnen das Gegenteil beweisen. Das ist umso befriedigender.“

Neue Anfänge

Zhangs erste Ausgabe im September 2021 hieß „New Beginnings“ und wurde während der Quarantäne von einer Gruppe von Frauen produziert, darunter die wenig bekannte Fotografin Hailun Ma. Auf dem Cover war ein 19-jähriger Tanzstudent der Beijing Sport University zu sehen. Seitdem hat Zhang, die jetzt in Peking lebt, weiter an ihrer Vision gearbeitet Mode und was es im China des 21. Jahrhunderts darstellen kann.

Margaret Zhang, Chefredakteurin der „Vogue China“, ist die jüngste „Vogue“-Redakteurin aller Zeiten. Fotos: Bella Howard/nyt

Ihr Handle auf Instagram, wo sie 1,8 Millionen Follower hat, sagt nicht „Chefredakteurin“; stattdessen heißt es "Filmregisseur". (Sie arbeitet an einem Drehbuch.) Es überrascht daher kaum, dass eines ihrer bekanntesten Projekte Vogue Film ist, eine Plattform zur Unterstützung chinesischer Frauen im Film. Bisher wurden 11 Kurzfilme produziert.

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Dann gibt es Vogue Open Casting, ein jährliches Model-Scouting-Programm, das dieses Jahr weltweit stattfinden wird, und die Chinese Craftsmanship Initiative, die die Zusammenarbeit zwischen internationalen Designern, lokalen Designtalenten und traditionellen chinesischen Handwerksgemeinschaften erleichtert. Zhang hat auch ein Mentorenprogramm geleitet, das aufstrebende chinesische Designer mit internationalen Namen wie Pierpaolo Piccioli von Valentino zusammenbringt.

Zhangs Magazin-Cover und der darin enthaltene Inhalt sind auffällig, verwurzelt in kräftigen, gesättigten Farben und dem offenen Stil, der sie ursprünglich als Influencerin berühmt machte. Eine digitale Cover-Serie vom September 2022 untersuchte die Kollision der Mode mit dem Metaversum; Das spritzige Cover der Ausgabe vom Dezember 2022, fotografiert von Zhang, zeigte Supermodel Liu Wen.

Magaret Zhang, eine in Australien geborene Influencerin, bekam 2021 die Spitzenposition bei „Vogue China“ und ist damit die jüngste „Vogue“-Redakteurin aller Zeiten. Bella Howard / Die New York Times

In China sind männliche Filmstars und Influencer – lokal als KOLs bekannt – oft beliebter als ihre weiblichen Kollegen. Das Cover des letzten Monats von Filmstar Jackson Yee, in einer modernen Interpretation traditioneller Charaktere der Peking-Oper, die die Mode der aktuellen Saison einbezog, war Mode China'S erster männlicher Solo-Coverstar.

„Als Margaret eingestellt wurde, waren wir alle sehr überrascht“, sagte Emma Zhang (keine Beziehung zu Margaret), eine Modedirektorin von Gusto Collective, die westlichen Luxusmarken hilft, Expansionen in Asien zu steuern. „Aber jetzt, da die Generation Z so ein vorrangiger Verbraucher ist, ist klarer, warum sie jemanden mit einer jüngeren Perspektive und einem jüngeren visuellen Stil haben wollte. Ihr Ansatz unterscheidet sich von dem, was vorher kam. Viele sehen darin einen Hauch frischer Luft.“

Es ist ein digital nativer Ansatz, der sich für viele in der Modebranche und anderswo jung und experimentell anfühlt. Aufstrebende Talente stehen im Mittelpunkt, während Aspekte des chinesischen Erbes in einer Zeit der wachsenden Wertschätzung vieler Verbraucher für die Kulturgeschichte des Landes immer noch verehrt werden.

Eine kulturelle Brücke

China ist so groß, dass Zhang, der ein 50-köpfiges Team leitet, sagte, das Magazin müsse deutlich mehr Inhalte produzieren als Mode Ausgaben in anderen Ländern. Jedes Social-Media-Publikum zählt – ob Weibo, Douyin (Chinas Version von TikTok) oder die Shopping-Plattform Little Red Book – und hat unterschiedliche Anforderungen.

Zhang, eine in Australien geborene Influencerin, bekam 2021 die Spitzenposition bei „Vogue China“ und ist damit die jüngste „Vogue“-Redakteurin aller Zeiten. Bella Howard / Die New York Times

Gedruckte Zeitschriften, sagte sie, werden eher als Sammlerstücke auf dem Kaffeetisch angesehen als als monatliche Wegwerf-Zusammenstellungen von Laufstegtrends oder glitzernden Ereignissen. Aber sie hat auch internationale Märkte im Visier, einschließlich der chinesischen Diaspora auf der ganzen Welt.

In den vergangenen anderthalb Jahren sagte sie: Mode hatte sich als kulturelle Brücke neu positioniert - China zur Welt, die Welt zu China.

Vor kurzem hat Conde Nast seine internationalen Aktivitäten umstrukturiert, insbesondere die Syndizierung von Inhalten. Veteranennamen verschwanden und wurden durch eine neue Generation ersetzt, die von Frau Wintour handverlesen wurde, die, wenig überraschend, in glühenden Worten von Zhang spricht.

„Es war ihre digitale Beherrschung und ihr Wissen darüber, wohin die Mode geht, die Margaret auszeichneten – ihre Fähigkeit, mit dem Publikum zu sprechen, wo immer es sich befindet, und zu verstehen, was jetzt relevant ist“, schrieb Frau Wintour in einer E-Mail.

„Sie ist eine globale Denkerin, die weiß, dass aufregende Persönlichkeiten, Designer und Geschichten aus China über Grenzen hinweg reisen können. Vor allem weiß sie, wie man mit jungen Modebegeisterten spricht, wo immer sie sind, weil sie selbst eine ist.“

„Die Hinrichtung ist wirklich nicht da“

Nicht jeder empfindet so. Im vergangenen Januar veröffentlichte Sophia Liao, die frühere Chefin von Conde Nast China (die das Unternehmen wegen ungerechtfertigter Entlassung verklagte), eine Reihe scharfer Artikel auf WeChat über die Ausrichtung des Magazins und Zhangs Ernennung, obwohl sie an ihrer Einstellung beteiligt war.

Margaret Zhang. Bella Howard / Die New York Times

„Es war wirklich gefährlich, eine solche Person als Redaktionsleiterin zu haben Mode China“, schrieb Frau Liao. „Warum? Da sie in Australien und im Ausland aufgewachsen ist und lebt, ist ihr Verständnis von China zu oberflächlich und begrenzt."

Blattgrüner, ein ehemaliger Elle China Der Moderedakteur wurde zum kreativen Berater, fragte, ob Zhang fließend genug Mandarin spreche, um eine Zeitschrift zu redigieren, und sagte, dass viele in der chinesischen Modebranche skeptisch blieben. Sie fragte, ob eine ausländische Sichtweise das sei, was der chinesische Markt zu diesem Zeitpunkt brauche.

„Margaret versucht, die Regeln zu brechen und neue Inhalte auf den Tisch zu bringen“, sagte Greener in einem Telefonat. „Sie hat einige gute Ideen und unterstützt junge lokale Designer, aber manchmal ist die Umsetzung wirklich nicht da. Um erfolgreich zu sein, muss sie das lösen, was ich als großes Cover-Problem ansehe, und ein vielfältiges statt chaotisches Styling anstreben . Ich glaube nicht, dass es das ist, wo es sein muss, um ein Weltklasse-Modemagazin zu sein.“

Zhang hält ihre Mandarin-Kenntnisse für ausreichend. (Sie räumte ein, dass sie es eher förmlich spreche und es an lokaler Umgangssprache fehle, fügte aber hinzu, dass es sich als sehr nützlich für die Kommunikation mit Großmüttern auf Märkten in Shanghai erwiesen habe.) Sie scheint auch optimistisch gegenüber Neinsagern zu sein, mit denen sie sich, wie sie sagte, ihr ganzes Arbeitsleben lang auseinandergesetzt hat .

„Ich würde lügen, wenn ich sagen würde, dass dieser Job oder die Aufgabe nicht einschüchternd ist“, sagte sie. „Aber ich habe mich daran gewöhnt, die jüngste Person im Raum zu sein. Oft bin ich auch der Kreativste in einem Business Room oder der Geschäftskundigste in einem Kreativraum. Im Grunde ein Außenseiter. Aber zwei Jahre später habe ich das Gefühl, dass alles, was ich in meiner Karriere gelernt habe, und all meine unterschiedlichen Fähigkeiten für diese Rolle auf seltsame Weise zusammenlaufen.

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