MC Donalds<span class="company-name-type"> Corp.</span>
MCD <span>-0,82 %</span>
hat ein neues Restaurant außerhalb von Fort Worth, Texas, ohne Tische oder Sitzplätze für Kunden und ein Förderband, das Essen zu Fahrern leitet, die im Voraus bestellen. Chipotle mexikanischer Grill<span class="company-name-type"> Inc.</span>
CMG <span>0,47 %</span>
bietet auch keinen Platz für Kunden, um in einem Restaurant in Ohio zu sitzen, das nur digitale Bestellungen entgegennimmt. Taco Bell evaluiert ein neues Design mit vier Durchfahrspuren, das Doppelte der üblichen zwei.
Amerikas größte Restaurantunternehmen haben während der Pandemie gewettet, dass Sie das in ihren Räumlichkeiten zubereitete Essen lieber woanders essen würden. Jetzt spielen sie, und Sie werden dies noch jahrelang tun wollen.
Die Herausforderung für diese Unternehmen besteht darin, solche Änderungen vorzunehmen, ohne die Gastfreundschaft zu opfern. Ihr Risiko besteht darin, dass das durch die Pandemie beschleunigte Verbraucherverhalten flüchtig wird, wie es bei Heimtrainern, dem Streamen von Filmen und dem Einkaufen von zu Hause aus der Fall war.
Die Nachfrage nach Speisen zum Mitnehmen ist immer noch stark, selbst nachdem sie von den im ersten Jahr der Pandemie erreichten Höchstständen zurückgegangen ist. Laut dem Marktforschungsunternehmen NPD Group wurden 2022 von allen Bestellungen, die in US-Fastfood-Restaurants aufgegeben wurden, 85 % zum Mitnehmen genommen. Das ist ein Rückgang gegenüber einem Höchststand von 90 % im Jahr 2020, aber ein Anstieg von etwa 76 % in den Jahren vor der Pandemie. Unter den Full-Service-Restaurants sollten 33 % der Bestellungen im Jahr 2022 gehen – fast doppelt so viele wie vor der Pandemie.
Selbst zwanglose Sitzgelegenheiten und Orte, die für ihre Cafékultur bekannt sind, sagen voraus, dass sie in Zukunft weniger Sitzplätze haben werden. Starbucks Corp.
, das sich lange als „dritter Ort“ bezeichnete, an dem sich Kunden nach Zuhause und Arbeit treffen können, plant, in den nächsten drei Jahren fast 400 US-Geschäfte mit nur Liefer- oder Abholservice hinzuzufügen. In seinem Quartal, das am 2. Oktober endete, wurden 72 % seiner US-Umsätze mitgenommen.
„Das ist eine komplette Kehrtwendung zu dem, wo es einmal war, wo der Großteil des Geschäfts in unserem Geschäft war“, sagte Howard Schultz, Interims-CEO von Starbucks, in einem Interview.
Das Konzept, Speisen und Getränke zum Mitnehmen mitzunehmen, entstand in den Jahren nach dem Zweiten Weltkrieg, als die Amerikaner im Alltag die Automobilkultur annahmen und mobiler wurden. Eines der ersten, das es den Fahrern erlaubte, ihre Mahlzeiten mitzunehmen, war ein In-N-Out-Burger, der 1948 eröffnet wurde. Das kalifornische Restaurant ermöglichte es den Kunden, über eine Zwei-Wege-Lautsprecherbox aus ihren Autos zu bestellen, und es hatte keine Sitzgelegenheiten im Inneren.
Eine weitere Kette, die sich mit Drive-Through-Service einen Namen gemacht hat, war Jack in the Box Inc.,
die 1951 von San Diego aus startete. Es hatte auch eine Gegensprechanlage und ein Clown-Maskottchen, das aus dem Dach ragte.
Erst in den 1970er Jahren haben einige der größten Namen der Branche die To-Go-Idee voll und ganz angenommen. Wendys Co.
führte 1970 sein „Abholfenster“ ein, und die erste McDonald’s-Durchfahrt fand 1975 in Sierra Vista, Arizona, statt. Das Restaurant fügte ein Schiebefenster hinzu, damit es Soldaten auf einer nahe gelegenen Armeebasis bedienen konnte, die dies nicht durften ihre Fahrzeuge verlassen, während sie ihre Uniformen tragen. Das Fast-Food-Drive-Through wurde bald in vielen Städten und Vororten im ganzen Land allgegenwärtig.
McDonald’s hat, wie viele andere Fast-Food-Ketten, die Anfänge der Pandemie aufgrund seiner großen Anzahl von Durchfahrtsspuren besser überstanden als viele Restaurants mit Sitzplätzen. Fast 95 % seiner 13.435 US-Standorte haben sie.
Der Drive-Through-Service machte im Jahr 2020 bis zu 90 % des US-Geschäfts des Unternehmens aus, gegenüber etwa zwei Dritteln vor der Pandemie, und im Jahr 2021 startete McDonald’s ein Treueprogramm, um US-Kunden dazu zu bringen, online zu bestellen.
Chief Executive Chris Kemczinski sagte diesen Monat in einem Interview, dass neue Geschäftsformate, einschließlich solcher ohne Speisesäle, eine Rolle spielen werden, wenn das Unternehmen in den kommenden Jahren neue Restaurants hinzufügen möchte. „Das wird sicherlich eine weitere Chance für uns“, sagte er.
Ein solches Experiment ist ein Standort in einem Vorort von Fort Worth, der letzten Monat eröffnet wurde. Das auffälligste Merkmal ist ein automatisiertes Liefersystem für Kunden, die über die McDonald’s-App im Voraus bestellen. Wenn Sie in der „Order Ahead“-Spur vor dem Fenster halten, liefert ein Förderband Ihr Essen oder Getränk mit Hilfe eines Roboterarms, der die Tüte zum wartenden Auto schiebt. Für Kunden, die traditionell bestellen möchten, gibt es eine weitere Drive-Through-Spur.
Im Inneren des kantigen Texas-Restaurants, das kleiner als ein herkömmlicher McDonald’s ist, gibt es außerdem einen Abholraum für Lieferfahrer sowie Kioske, an denen Kunden ihre Bestellungen zum Mitnehmen aufgeben können, bevor sie sie aus einem Abholregal abholen. Aber es gibt weder Sitzgelegenheiten für Kunden noch Spielzimmer für Kinder.
Luis Silva, ein Mitarbeiter des Gesundheitswesens aus Arlington, Texas, sagte, er fand das Design des neuen McDonald’s in einem Vorort von Fort Worth faszinierend, als er es letzten Monat begutachtete. Aber er hofft, dass die Marke mit dem Konzept nicht zu weit geht.
„Es ist wie ein riesiger Verkaufsautomat“, sagte Herr Silva. „Ich liebe das Ambiente und die Menschen, die uns bedienen. Ich hasse es zu sehen, dass McDonald’s das verliert.“
McDonald’s sagte: “Wir schätzen den Raum und die Gemeinschaft, die unsere traditionellen Restaurants schaffen, daher sind und bleiben Restaurants mit Dine-in-Service eine wichtige Art und Weise, wie wir unseren Gemeinden dienen.”
McDonald’s erkundet auch neue Wege, seine Lebensmittel außerhalb traditioneller Restaurants zu verkaufen. Sein CEO sagte, er sei daran interessiert, einige der Experimente der Kette auszuweiten, nur ihre Desserts in Kiosken in Lateinamerika oder in eigenständigen McCafe-Einheiten zu verkaufen, die in Australien und Kanada betrieben wurden.
„Wir haben immer diese Spannung, bei der der Kunde bereit ist, mehr von uns zu kaufen, aber unsere Küchen können nicht mehr leisten, weil es die Komplexität erhöht“, sagte Herr Kempczinski.
Starbucks war eine weitere große Kette, die dazu beitrug, die durch die Pandemie verursachte Unterbrechung des Essens mit Bestellungen zum Mitnehmen auszugleichen. Es hatte Kunden jahrelang ermöglicht, im Voraus zu bestellen und über seine App zu bezahlen.
Der Wechsel zum Mitnehmen war für ein Unternehmen, das seine Cafés lange Zeit als Treffpunkte für bürgerschaftliches Engagement angepriesen hat und deren Badezimmer seit 2018 für die breite Öffentlichkeit zugänglich sind, immer noch eine Herausforderung. Herr Schultz, der das Unternehmen zu einer globalen Marke aufgebaut hat und als Interims-CEO zurückgekehrt ist hat im vergangenen April eingeräumt, dass Starbucks-Cafés jetzt oft mit Abhol-, Drive-Through-, Liefer- und Café-Bestellungen auf einmal verstopft sind. Die Folge: lange Schlangen und frustrierte Kunden.
Die Mitarbeiter sind von To-Go-Bestellungen so niedergeschlagen, dass sie die App-Bestellung zeitweise deaktiviert haben, was den Umsatz der Kette verringert und die Kunden frustriert, sagten einige Filialleiter. Lieferaufträge können auch Geschäfte überfordern, sagten sie.
„Starbucks würde von einem Abholsystem mit großen Aufklebern auf Bechern profitieren, weil das Ausrufen von Getränkenamen an belebten Orten nicht hilft“, sagte Gerry Pedraza, ein 47-jähriger Instruktionsdesigner aus Texas, der sagte, er habe kürzlich seine Kaffeebestellungen erledigt vermisst angesichts einer Hektik von Leuten, die sofort Getränke abholen.
Starbucks hofft, dass eine Überholung seiner Cafés und Investitionen in neue Geräte die Mitarbeiter effizienter machen und Bestellungen beschleunigen werden. Es plant, Hunderte Millionen Dollar auszugeben, um seine Geschäfte zu aktualisieren.
Es ist auch geplant, viele neue Geschäfte zu bauen, und neue Standorte werden für spezifischere Zwecke entworfen, um die derzeitige Überlastung zu verringern. An einem Standort werden möglicherweise Lieferaufträge ohne andere Bestellmöglichkeiten am laufenden Band ausgegeben, während an einem anderen Kunden möglicherweise nur mobile Bestellungen abgeholt werden können. Das Ziel sind 700 weitere US-Geschäfte in den nächsten drei Jahren mit Drive-Throughs als Hauptverkaufsmittel. Traditionelle Cafés werden voraussichtlich bis 2025 von 61 % auf 54 % der insgesamt 18.000 US-Filialen des Unternehmens zurückgehen.
„Wir müssen nicht alle Läden haben, die alles für alle Menschen tun“, sagte Katie Young, Senior Vice President of Global Growth and Development.
To-Go-Restaurants werden die Reichweite anderer Ketten wie Taco Bell und KFC enorm erweitern. Ihre Muttergesellschaft, Yum Brands Inc., teilte den Investoren im vergangenen Monat mit, dass sie glaubt, dass sie im Laufe der Zeit 100.000 globale Restaurants zu ihren rund 54.000 Markenstandorten hinzufügen kann und dass ihre Taco Bell-Abteilung eines Tages mit rund 13.000 Standorten mit McDonald’s in den USA konkurrieren könnte. Zu den diskutierten Entwürfen gehören eine Taco Bell mit vier Durchfahrtsspuren und ein KFC, das nur eine Küche ist, ohne öffentliche Toiletten oder Sitzgelegenheiten.
„Wir treten wahrscheinlich in eine Phase in der Branche ein, in der es mehr Innovationen rund um die Formate geben wird, die eingesetzt werden, um die heutigen Verbraucherbedürfnisse zu erfüllen“, sagte David Gibbs, Chief Executive von Yum, in einem Interview.
Chipotle ist ein weiterer Restaurantbetreiber, der während der Pandemie auf To-Go-Bestellungen angewiesen war, um zu überleben, und sie als eine Möglichkeit zur Expansion ansieht. Es hat angekündigt, im Jahr 2023 zwischen 255 und 285 Restaurants zu eröffnen, und dass mindestens 80 % von ihnen reine Online-Bestellwege haben werden, die das Unternehmen „Chipolanes“ nennt.
Es testet auch Restaurants, die nur Essen zum Mitnehmen anbieten. Sein erstes war in Highland Falls, NY, das laut Tabassum Zalotrawala, Chief Development Officer von Chipotle, aufgrund seiner Nähe zu Tausenden von digital versierten Kadetten ausgewählt wurde, die an der US-Militärakademie in West Point untergebracht sind. Dann, im Jahr 2021, wurde eine ehemalige Bankfiliale mit Drive-Through in ein reines Online-Bestellrestaurant in Cuyahoga Falls, Ohio, umgewandelt. Der 1.200 Quadratmeter große Innenraum der Bank könnte in eine Küche, aber nicht in ein Esszimmer passen. Sein Name für das Konzept ist „Chipotlane Digital Kitchen“.
Der Vorort Akron hat bereits drei weitere Chipotles in einem Umkreis von 5 Meilen um den neuen Standort, aber diese Restaurants waren bereits voll und keines hatte die Abholfenster oder Drive-Throughs für Online-Bestellungen, die einige der besten Erträge der Kette liefern, sagte Frau Zalotrawala . Weitere Teststandorte zum Mitnehmen werden bald in Maryland und Südkalifornien eröffnet, sagte sie.
Frau Zalotrawala sagte, sie habe gelernt, dass Nur-To-Go-Restaurants Kosten senken können. „Sie müssen keine Arbeitskräfte aufwenden, um Toiletten zu reinigen, Speisesäle zu reinigen und die Getränkestation zu warten“, sagte sie.
Sie funktionieren auch am besten, sagte sie, in etablierten Märkten, in denen eine Marke keine neuen Kunden gewinnen muss und stattdessen helfen kann, auf die bestehende Nachfrage zu reagieren.
Einige Leute, sagte sie, wollen immer noch zusammen essen und gesellig sein. „Sie müssen sehr nachdenklich und aufmerksam sein, wo wir diese Art von kleinen oder alternativen Formaten platzieren, weil es nicht jedermanns Sache ist“, sagte sie.
Autoren: Heather Haddon unter heather.haddon@wsj.com
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Quelle: Wallstreet Journal
