„Deepfakes“ von Prominenten tauchen in Anzeigen auf, mit oder ohne deren Erlaubnis

Keiner dieser Prominenten hat jemals einen Moment damit verbracht, diese Kampagnen zu filmen. Im Fall der Herren Musk, Cruise und DiCaprio haben sie sich nicht einmal darauf geeinigt, die betreffenden Unternehmen zu unterstützen.

Alle Videos digitaler Simulationen wurden mit der sogenannten Deepfake-Technologie erstellt, die computergenerierte Wiedergaben verwendet, um die Prominenten aus Hollywood und der Wirtschaft dazu zu bringen, Dinge zu sagen und zu tun, die sie nie wirklich gesagt oder getan haben.

Einige der Anzeigen sind breite Parodien, und die Verflechtung des Digitalen mit dem Analogen mag einen aufmerksamen Betrachter im besten Fall nicht täuschen. Dennoch könnte die zunehmende Einführung von Deepfake-Software die Branche letztendlich tiefgreifend prägen und gleichzeitig neue rechtliche und ethische Fragen aufwerfen, so Experten.

Autorisierte Deepfakes könnten es Vermarktern ermöglichen, riesige Stars in Anzeigen zu präsentieren, ohne dass sie tatsächlich am Set oder vor Kameras erscheinen müssen, was die Kosten senkt und neue kreative Möglichkeiten eröffnet.

Aber nicht autorisiert schaffen sie eine rechtliche Grauzone: Prominente könnten Schwierigkeiten haben, eine Verbreitung nicht autorisierter digitaler Reproduktionen von sich selbst und die Manipulation ihrer Marke und ihres Rufs einzudämmen, sagten Experten.

„Wir tun uns schon schwer genug mit gefälschten Informationen. Jetzt haben wir Deepfakes, die immer überzeugender aussehen“, sagte Ari Lightman, Professor für digitale Medien und Marketing am Heinz College of Information Systems and Public Policy der Carnegie Mellon University.

Der US-Gesetzgeber hat begonnen, das Deepfake-Phänomen anzugehen. Im Jahr 2019 verbot Virginia die Verwendung von Deepfakes in sogenannten Rachepornos, Texas verbot sie in politischen Kampagnen und Kalifornien verbot sie in beiden. Im vergangenen Jahr beauftragte der US-amerikanische National Defense Authorization Act das Department of Homeland Security, jährliche Berichte über Bedrohungen durch die Technologie zu erstellen.

Experten sagten jedoch, dass sie keine Gesetze kennen, die sich speziell mit der Verwendung von Deepfakes in Werbespots befassen.

Prominente haben einige Erfolge damit erzielt, Werbetreibende wegen der unbefugten Verwendung ihrer Bilder im Rahmen sogenannter Veröffentlichungsrechte zu verklagen, sagte Aaron Moss, Vorsitzender der Abteilung für Rechtsstreitigkeiten bei der Anwaltskanzlei Greenberg Glusker. Er zitierte Woody Allens 5-Millionen-Dollar-Einigung mit American Apparel im Jahr 2009 wegen des nicht genehmigten Auftritts des Regisseurs auf einer Werbetafel, auf der für die gewagte Bekleidungsmarke geworben wurde.

Sowohl Paperspace als auch reAlpha ließen Anwälte die Videos überprüfen und Schritte unternehmen, um sicherzustellen, dass die Zuschauer verstehen, dass die abgebildeten Prominenten die Produkte der Unternehmen nicht wirklich unterstützen oder an der Erstellung der Videos beteiligt sind, sagten die Unternehmen.

Das Paperspace-Video erschien ursprünglich auf seiner eigenen Website und sollte Benutzer über die Deepfake-Technologie aufklären, sagte Daniel Kobran, Chief Operating Officer.

Das Musk-Video von reAlpha enthielt „starke Haftungsausschlüsse“, die es als Satire auswiesen, sagte Christie Currie, Chief Marketing Officer. So hat reAlpha im vergangenen Jahr ein ähnliches Video veröffentlicht, in dem eine Ersatzversion des Tesla zu sehen ist Inc.

Chief saß in einem Schaumbad und erklärte das Konzept von Regulation A+ Investing oder Equity Crowdfunding.

Das erste Musk-Video wurde wenige Tage nach dem Start eines öffentlichen Angebots von reAlpha gemäß der Verordnung A+ im Jahr 2021 live geschaltet. Das Video sammelte schließlich 1,2 Millionen Aufrufe auf YouTube und weckte das aktive Interesse an reAlpha von „22.000 Menschen in 83 Ländern“, sagte Frau Currie in einem Email. Sie fügte hinzu, dass das Unternehmen es vermied, das Video direkt mit seinen Spendenbemühungen zu verknüpfen.

„Natürlich birgt jede Art von Parodie immer ein gewisses Risiko“, sagte Frau Currie in einem Interview, „aber im Allgemeinen sollte es nicht so sein, solange es lehrreich und satirisch sein soll und Haftungsausschlüsse vorhanden sind ein Problem sein, solange Sie keine Transaktion vorantreiben.“

Die Wahrscheinlichkeit, dass jemand von Mr. Musks Format ein Startup wegen eines Deepfake-Videos verklagen würde, ist gering, und diese Unternehmen könnten entscheiden, dass das Risiko die beträchtliche Publicity wert ist, die es für sie generieren würde, sagte Mr. Moss.

„Viele dieser Unternehmen gehen absichtlich so nah wie möglich an die Linie, um die Prominenten, auf die sie abzielen, fast zu trollen“, sagte er.

Aber die Leichtigkeit, Deepfakes zu erstellen, bedeutet, dass einige Prominente bald von Anzeigen überschwemmt werden könnten, die ihre nicht autorisierten, aber sehr überzeugenden Ähnlichkeiten zeigen, sagte Mr. Moss. Es wäre „Tod durch tausend Schnitte“, wenn Prominente versuchen würden, jedes kleine Unternehmen oder jeden einzelnen Schöpfer zu verfolgen, der die Software verwendet, fügte er hinzu.

Gleichzeitig kann die Sprache in Verträgen, die Jahre vor der Einführung der Technologie geschrieben wurden, vage genug sein, um es Vermarktern zu ermöglichen, vorhandenes Filmmaterial zu verwenden, um neue Deepfake-Videos zu erstellen. Aus diesem Grund werden Schauspieler, Athleten und andere Berühmtheiten irgendwann damit beginnen, Klauseln einzufügen, die jede neue derartige Verwendung ihrer Bildnisse in alle kommerziellen Verträge, die sie unterzeichnen, verbieten, sagte Mr. Lightman von Carnegie Mellon.

Tesla reagierte nicht auf Anfragen nach Kommentaren zu den Videos.

Die Anzeige von Bruce Willis führte kürzlich zu Berichten, dass der Schauspieler einen Vertrag unterzeichnet hatte, der Deepcake, einer digitalen Produktionsfirma mit Sitz in Tiflis, Georgien, die Rechte an seinem Bild einräumte. Deepcake sagte, die Berichte seien ungenau.

Im Jahr 2020 wurde Deepcake von MegaFon eingestellt und arbeitete mit anderen Werbeagenturen und Produktionsfirmen zusammen, um die Deepfake-Kampagne im Rahmen eines inzwischen ausgelaufenen Vertrags zwischen Mr. Willis und MegaFon zu entwickeln, so ein Deepcake-Sprecher. Deepcake war keine Vertragspartei, bemerkte der Sprecher und verwies Anfragen für weitere Einzelheiten an MegaFon.

Vertreter von MegaFon haben auf mehrere Anfragen nach Kommentaren nicht geantwortet. Der Publizist von Mr. Willis antwortete nicht auf Fragen, ob er einen Vertrag mit MegaFon habe. Im März gab die Familie von Herrn Willis bekannt, dass bei ihm die Gehirnstörung Aphasie diagnostiziert wurde und er sich von der Schauspielerei zurückziehen werde.

Unternehmen fordern am häufigsten Deepfake-Videos von Prominenten an, um sie intern für Schulungen, Kommunikation, Partys oder andere Zwecke zu verwenden – aber nicht für Werbung, sagte Daynen Biggs, Eigentümer von Slack Shack Films, das die Elon Musk-Videos produziert hat. Ein Kunde forderte kürzlich ein Video mit dem ehemaligen Präsidenten Donald Trump in der Rolle von Mr. Potter an, dem wohlhabenden Bösewicht im Filmklassiker „It's a Wonderful Life“, sagte Mr. Biggs.

„Die Deepfake-Technologie hat das Potenzial, extrem schädlich zu sein“, sagte Herr Biggs. „Wir achten immer darauf, dass das, was wir erschaffen, nicht schädlich oder betrügerisch ist, sondern eine unterhaltsame und unterhaltsame Art, eine Botschaft zu vermitteln.“

Experten und Praktiker sagen jedoch, dass die Deepfake-Technologie in der Werbung immer beliebter werden wird, da sie Marken und Agenturen dabei helfen kann, mehr Inhalte schneller zu produzieren, während viele der mit der Produktion verbundenen Kosten entfallen.

„In sechs Monaten haben wir 10 völlig unterschiedliche Kreative und Konzepte mit dem digitalen Bruce Willis erstellt, der mit verschiedenen Regisseuren zusammengearbeitet hat“, sagte der Deepcake-Sprecher. „Eine solche Produktion mit einem echten Schauspieler ist schwer vorstellbar.“

Autoren: Patrick Coffee unter patrick.coffee@wsj.com

Korrekturen & Erweiterungen
Das Machine-Learning-Unternehmen Paperspace hat kürzlich ein Werbevideo über die Deepfake-Technologie auf seiner eigenen Website veröffentlicht. In einer früheren Version dieses Artikels wurde der Firmenname in zwei Fällen falsch als Paperscape geschrieben. (Korrigiert am 25. Oktober.)