Millennials ändern, was es braucht, um im Vertrieb erfolgreich zu sein

Vor einem Jahrzehnt strömten Arbeitnehmer dieser Altersgruppe an die Arbeitsplätze und erregten Chefs mit ihrer Forderung nach mehr Feedback und einem Sinn für höhere Ziele in ihrer Arbeit. Als Verbraucher veränderten sie den Einzelhandel, indem sie selbst hochpreisige Artikel wie Möbel online kauften und sich auf das Internet verließen, um Einkäufe zu recherchieren und zu überprüfen.

Jetzt, da Millennials in vielen Unternehmen die Kontrolle über das Portemonnaie haben, entwickeln Vertriebsprofis neue Wege, um Geschäfte für alles abzuschließen, von Unternehmenssoftware bis hin zu Chemikalien und Büroausstattung.

Einige sagen, diese Taktiken beinhalten weniger Fahrten zum Golfplatz und mehr Zeit, um große Einkaufsteams zusammenzubringen, zu denen leitende Manager, Finanzbeamte und Endbenutzer bei den Zielunternehmen gehören. Cold Calls weichen der Vorliebe der Millennials, per Text oder Direktnachricht zu kommunizieren. Und genau wie sie es als Verbraucher tun, recherchieren viele Millennial-Unternehmenskäufer gerne online und auf eigene Faust nach Geschäftsprodukten, bevor sie jemals mit einem Verkäufer sprechen.

Für erfahrene Vertriebsleiter wie Dale Taormino bedeutet der Generationswechsel viel weniger Zeit für die Telefonarbeit und das Werben um ein paar Führungskräfte in einem potenziellen Unternehmen – als sie es in ihren frühen Verkaufstagen getan hat. Stattdessen arbeitet sie wie „eher ein Quarterback“, sagt sie, und koordiniert große Teams von Spielern sowohl auf der Verkäufer- als auch auf der Käuferseite.

„Früher herrschte die Auffassung vor, dass Vertrieb kein so schwerer Job ist – man muss nur eine großartige Persönlichkeit haben und gut darin sein, Beziehungen aufzubauen“, sagt Frau Taormino, die als Vizepräsidentin für Vertrieb bei Vistex Inc. mit Sitz in Chicago tätig ist leitet den Enterprise-Vertrieb des Revenue-Management-Unternehmens für Nordamerika. „Das Profil, wer im Verkauf erfolgreich sein wird und welche Art von Fähigkeiten oder Scharfsinn sie haben, hat sich definitiv verändert.“

In ihrem ersten Job außerhalb des Colleges vor ein paar Jahrzehnten, als Zeitarbeiterin, die beim Verkauf von Abonnements für Branchenforschung half, sagte Frau Taormino, sie habe die Aufgabe, Titel von Personen bei Zielunternehmen zu finden, denen sie Produktinformationen und Faxbroschüren mitteilen könnten.

Jetzt hat sich der Prozess des Aufbaus eines Trichters potenzieller Kunden gewendet, sagt sie. Marketing und Vertrieb arbeiten in vielen Unternehmen stärker zusammen als früher. Viele Interessenten finden Vistex und seine Softwareprodukte über Online-Suchen und Softwarebewertungsseiten wie TrustRadius. Sie wenden sich dann selbstständig an Vistex. Wenn die Vertriebsmitarbeiter des Unternehmens die Käufer zuerst kontaktieren, hat Vistex aufgrund der Besuche auf der Website bereits viel über das Gesuchte erfahren.

Kurz gesagt, Geschäfte dauern länger und involvieren mehr Menschen, sagt Mary Shea, die die Vertriebstechnologieforschung beim Vertriebssoftwareunternehmen Outreach.io leitet.

„Die Art und Weise, wie diese Käufer einkaufen möchten, stellt die Verkaufsorganisationen jetzt vor ziemlich große Herausforderungen“, sagt Dr. Shea.

In einer kürzlich von Forrester durchgeführten Umfrage unter mehr als 200 kaufkräftigen Business-to-Business-Direktoren – von denen 49 % Millennials waren – gab mindestens die Hälfte an, dass sie normalerweise die Geschäfts- und Kundenbewertungen des Lieferanten recherchierten, bevor sie jemals ein Treffen mit ihnen akzeptierten.

Die meisten sagten auch, dass sie erwarten, sich persönlich oder virtuell mit den Führungskräften und bestehenden Kunden eines Lieferanten zu treffen, bevor sie die gepunktete Linie unterzeichnen. 75 % gaben wiederum an, dass der Zyklus für Kaufentscheidungen in den letzten 24 Monaten länger geworden sei. Einige Verkäufer sagen, dass dies teilweise auf pandemiebedingte Störungen zurückzuführen ist.

Vertriebsprofis sagen, dass der komplexere und langwierigere Prozess des Abschlusses eines Verkaufs die Arbeit schwieriger gemacht hat. Unter 900 Vertriebsprofis, die das Marktforschungsunternehmen Gartner im vergangenen Winter befragte, gaben fast 90 % an, an arbeitsbedingtem Burnout zu leiden. Einer der Hauptgründe, die sie nannten, war die Notwendigkeit, mehrere Genehmigungen für Deals einholen zu müssen.

Jessica DeMay, 35, verkauft Software, aber ihr Titel „Solutions Consultant“ spiegelt die Veränderung des Berufs wider. Käufer in ihrer Altersgruppe kommen in der Regel bereits mit ausführlichen Recherchen zu ihren Produkten – einer Software, die Chatbots und FAQ-Datenbanken bereitstellt, die Unternehmen für die Kommunikation mit Kunden nutzen – und denen ihrer Konkurrenten zu ihrem ersten Treffen. Sie möchten oft eine Produktdemonstration sehen, bevor sie ausführlich mit ihr oder ihrem Team sprechen, was bedeutet, dass es wenig oder gar keine Möglichkeit gibt, die Demo an ihre Spezifikationen anzupassen.

„Manchmal schwingt es mit, manchmal nicht“, sagt sie. Projekte geraten manchmal ins Stocken, wenn Mitarbeiter des Einkaufsteams das Unternehmen verlassen, und „wir im Wesentlichen von vorne anfangen müssen“, was ihrer Meinung nach im vergangenen Jahr häufig vorgekommen ist.

Der Vertriebsberuf muss sich auch mit anderen Herausforderungen auseinandersetzen. Große Entlassungen dezimierten das Feld zu Beginn der Pandemie, als Unternehmen ihre Verkaufsbudgets kürzten. Seitdem haben viele Unternehmen Schwierigkeiten, offene Vertriebsstellen zu besetzen. Personalvermittler sagen, dass viele jüngere Arbeitnehmer davon ausgehen, dass Verkaufsarbeit bedeutet, Kunden mit Hochdrucktaktiken zu helfen und zu überzeugen, anstatt die Rolle der Produktberatung zu übernehmen, zu der sie sich in den letzten Jahren entwickelt hat.

Stephen Pacinelli, Chief Marketing Officer beim Videonachrichtendienst BombBomb, begann seine Vertriebskarriere im Jahr 2000 mit dem Verkauf von Software. Der 45-Jährige reiste oft unangemeldet zu den Büros von Immobilienmaklern und Maklern – seinen Zielkunden –, um es zu versuchen einen Termin ergattern oder mit Snacks umwerben.

Heute wäre das genauso schlimm wie das Versenden einer unaufgeforderten LinkedIn-Nachricht ohne Personalisierung, sagt er.

Stattdessen, sagt er, wollen die Kunden von Kollegen in anderen Unternehmen lernen. Im September veranstaltete sein Unternehmen ein virtuelles Frühstück mit Marketingverantwortlichen aus der Hypothekenbranche, einem Zielmarkt für BombBomb. Die Idee war nicht, den Messaging-Dienst von BombBomb explizit vorzustellen, sondern die Teilnehmer praktische Erfahrungen und Ratschläge austauschen zu lassen, was BombBomb dabei hilft, ihre täglichen Herausforderungen besser zu verstehen, sagt Herr Pacinelli.

„Diese Offenheit ist eher einzigartig für Millennials“, sagt er. „Sie müssen das Gegenteil eines Webinars sein.“

Autoren: Lindsay Ellis unter lindsay.ellis@wsj.com