Bei Balenciaga, dem Big Business des Fashiontainments

In Amerika „schaffen wir eine Wirkung“, bestätigte Cédric Charbit, CEO des französischen Labels, vergangene Woche. „Verschmelzen wir Mode und Entertainment? Ja.”

Der 45-jährige Mr. Charbit kam 2016 zu Balenciaga und kam von Saint Laurent, wo er EVP für Produkt und Marketing war. Der gebürtige Franzose, der auch im Vorstand der Kering SA sitzt,

Die Muttergesellschaft von Balenciaga schloss sich dem Label ein Jahr an, nachdem Demna, der gleichnamige georgianische Designer der Marke, das Kreativstudio von Balenciaga übernahm und es zu einem ungestümen Stil lenkte, der von schräg geschnittenen Blumenkleidern und riesigen Turnschuhen auf dreifachen Sohlen geprägt war.

„Als die amerikanischen Kunden sahen, was Demna für Balenciaga dachte und tat, waren sie zunächst begeistert“, sagte Mr. Charbit, dessen erste Reise als CEO nach Amerika führte.

Heute sind die Vereinigten Staaten der am schnellsten wachsende Markt von Balenciaga. An diesem Sonntag veranstaltet Balenciaga in New York City seine erste amerikanische Modenschau seit 20 Jahren. Unmittelbar nach der Show wird Balenciaga auch online und im Flaggschiff der Marke in der Madison Avenue eine Kollektion in limitierter Auflage herausbringen. Demna hatte die Idee, in Amerika auszustellen, aber Mr. Charbit sagte, er habe sofort zugestimmt: „Wir reden über alles, jede strategische Entscheidung wird gemeinsam getroffen.“

Der amerikanische Markt ist für Luxuslabels besonders fruchtbar geworden – nicht umsonst haben Louis Vuitton und Dior gerade in der vergangenen Woche auch Blockbuster-Modenschauen in Südkalifornien veranstaltet. Selbst mit inflationärem Gegenwind und einem wackeligen Aktienmarkt stiegen die Luxusausgaben laut den Analysten der Bank of America in diesem April im Jahresvergleich um 8 %.

Kering SA schlüsselt die Finanzergebnisse nicht nach Marken auf, aber Analysten sagen, dass der Umsatz wahrscheinlich weit über 2 Milliarden Euro pro Jahr liegen wird.

„Wo sich Balenciaga auf diesem Weg befindet, wird es um neue Kunden gehen“, sagte Mr. Charbit ganz allgemein. Sein wachsender Kundenstamm konzentriert sich laut Herrn Charbit stark auf „Ultra-High-Net-Worth“-Personen. (Die 995-Dollar-Sweatshirts und 1.450-Dollar-Hosen des Labels haben eine Möglichkeit, alle anderen zu übertreffen.)

Die tatsächliche Kleidung von Balenciaga kann spaltend sein. Seine Kollektionen strotzen nur so vor elefantenhaften Distressed-Jeans (wie in einer aktuellen Kampagne von Justin Bieber modelliert), Rollkragenkleidern mit vormontierten Fäustlingen, wie Gothic-Küchenhandschuhen und einem treffend benannten 650-Dollar-“Tight T-Shirt”, das wenig der Fantasie überlässt.

Aber sein Daumen-in-die-Auge-Ansatz kommt, während sich das demografische Bild des High-Fashion-Konsumenten mit tiefen Taschen entwickelt. Nicht alle sind an die Strenge der C-Suite gebunden oder suchen nur nach etwas Geschmackvollem, das sie im Urlaub in Vail tragen können. Sie haben stattdessen vielleicht einen ungestümen – und markenbewussteren – Sinn für Stil, der von Balenciagas klatschenden Logo-Pullovern, Turnschuhen mit schwammigen Sohlen und Investment-Trainingshosen befriedigt wird.

Ab nächsten Monat wird Balenciaga damit beginnen, die Kryptowährungen Bitcoin und Bitcoin zu akzeptieren Ethereum online und in ausgewählten Geschäften. Mr. Charbits Interview fand während eines starken Ausverkaufs von Kryptowährungen statt, aber er schwankte nicht in seinem Engagement und sagte einfach, dass er „langfristig“ denke.

Unter der Leitung von Mr. Charbit und Demna hat sich Balenciaga in neumodische Online-Arenen vertieft. Im Dezember 2020, als die Pandemie fast alle persönlichen Modenschauen stoppte, veröffentlichte Balenciaga eine Modekollektion als Videospiel. Im Dezember 2021 kündigte Balenciaga an, eine Metaverse-Geschäftseinheit zu gründen. Herr Charbit sagte, wo diese Pläne sind, sagte aber, er sehe „das Metaversum als ein Land“ und betrachte es als Geschäftsmöglichkeit mit einem klaren Gewinn- und Verlust-Benchmark.

Greifbare High-Concept-Kleidung bleibt ein Schwerpunkt der Marke. Im Juli führte Demna Couture wieder ein – die kundengerechte, augenscheinlich teure Kategorie, die auf der höchsten Modeebene angesiedelt ist. Es ist kein äußerst lukratives Geschäft für das Unternehmen (obwohl interessanterweise die oberste Kategorie der Kunden Amerikaner sind), aber es poliert Balenciagas künstlerische Glaubwürdigkeit auf, indem es das Handwerk des Hausgründers Cristobal Balenciaga wiederbelebt.

Während Kritiker manchmal die gemütliche Beziehung von Balenciaga zu Prominenten wie Kim Kardashian und Justin Bieber kommentieren, bemerkte Mr. Charbit, dass dies der Tradition entspricht, da der Gründer des Hauses zu seiner Zeit Stars wie Jacqueline Kennedy und Grace Kelly kleidete. „Ikonische Marken [need] um mit modernen Ikonen synchron zu sein“, sagte er.

Und obwohl die Pandemie alle persönlichen Modenschauen fast zum Erliegen gebracht hat, sieht Mr. Charbit immer noch Wert in ihnen. „Die Ausübung einer Modenschau wegen einer Modenschau? Daran glaube ich nicht. Ich denke, es muss eine Aufführung sein.“ Während der Pariser Modewoche im März, als sich der Ukrainekrieg entzündete, war Balenciaga eine der wenigen Marken, die den Konflikt vom Laufsteg aus anerkannte. Eine gewichtige Show endete mit zwei Models, die in den Farben der ukrainischen Flagge gekleidet waren – eine Wahl, die Zuschauer außerhalb der Modewelt erreichte.

Für diese passiven Beobachter ist hässlich ein Wort, das oft Demnas Entwürfen für Balenciaga zugeschrieben wird. „Meine Frage zu hässlich ist, wer definiert, was hässlich ist?“ sagte Mr. Charbit, selbst in einem biederen schwarzen Sakko und einem weißen T-Shirt. Viele der Produkte von Balenciaga, wie diese zerfetzten Turnschuhe, „starten mit einem Schock“ von der Öffentlichkeit, werden aber von Verbrauchern geschnappt, die den durchsetzungsfähigen Ansatz des Labels akzeptieren.

„Wenn du etwas Gutes tust, funktioniert es nicht“, sagte Herr Charbit für Balenciaga. „Du musst die Schönheit verärgern.“