Die Illusion von Web3-Innovationen bei großen Konsumgütermarken
Letzten Monat gab es Gerüchte, dass Nike RTFKT, die innovative digitale Sneaker-Marke, die es im Jahr 2021 für unglaubliche 1 Milliarde Dollar erworben hat, schließen könnte. Obwohl sich herausstellte, dass die Spekulationen unbegründet waren, löste sie eine tiefere Überlegung aus: Hat Web3 mit seinen Versprechen von Dezentralisierung und digitalem Eigentum wirklich für Verbrauchermarken geliefert? Meine Antwort ist ein klares Nein.
Die großen Verbrauchermarken sind einfach zu starr und risikoavers, um innerhalb dieses neuen Paradigmas effektiv zu innovieren. Sie haben Web3-Mechanismen oberflächlich übernommen, angetrieben von kurzfristigen finanziellen Gewinnen anstelle einer echten technologischen Integration. Folglich sind sie gescheitert, eine sinnvolle Produkt-Markt-Passform zu finden.
Das Versagen großer Marken bei der Innovation
Große Verbrauchermarken sind berüchtigt dafür, langsam auf neue Technologien zu reagieren. Kodak, ein Pionier in der digitalen Fotografie, hielt an seinem Filmgeschäft fest und verpasste die digitale Revolution. Blockbuster ignorierte den Aufstieg des Online-Streamings und zahlte den ultimativen Preis. Ähnlich machen große Marken heute mit Web3 dieselben Fehler. Sie experimentieren mit NFTs und Blockchain nicht aus dem echten Wunsch zu innovieren, sondern als reaktive Reaktion auf Markttrends. Diese oberflächliche Übernahme fehlt die Tiefe und das Verständnis, die notwendig sind, um das volle Potenzial von Web3 zu nutzen.
Von philosophischer Perspektive her, entspringt dieses Scheitern der Innovation aus der Natur großer Konzerne. Sie sind per Definition hierarchische und zentralisierte Strukturen, die Stabilität und Vorhersagbarkeit über Experimentieren und Risikobereitschaft stellen. In einem Deleuzianischen Sinn sind sie strukturierte Räume, die starr organisiert sind und gegen Veränderungen resistent sind. Web3 hingegen repräsentiert einen glatten Raum, eine Sphäre der Dezentralisierung und Fluidität. Die Unfähigkeit großer Marken, sich in diesem Raum zu bewegen, ist nicht überraschend; es widerspricht ihrer Wesensart.
Die oberflächliche Übernahme von Web3
Die Übernahme von RTFKT durch Nike wurde als mutiger Schritt in den digitalen Bereich gefeiert. Doch trotz der anfänglichen Begeisterung hat Nike Schwierigkeiten, seinen innovativen Geist in seine breitere Strategie zu integrieren. Die jüngsten Gerüchte über die Schließung verdeutlichen das größere Problem: Große Marken übernehmen Web3-Technologien wegen ihres finanziellen Potenzials und nicht für echte Innovation. Das Ergebnis sind halbherzige Projekte, die bei Verbrauchern nicht anklingen.
Diese Oberflächlichkeit erstreckt sich über Nike hinaus. Louis Vuittons Vorstoß in die Blockchain zur Produktauthentifizierung hat, obwohl er mit dem Schwerpunkt der Marke auf Luxus und Authentizität übereinstimmt, das Verbraucherengagement nicht signifikant beeinflusst. Der Einsatz von Blockchain ist hier mehr ein Marketing-Gag als ein revolutionäres Werkzeug. Es handelt sich um einen Scheininovationsversuch, ein hohles Zeichen ohne wahre Bedeutung.
Louis Vuittons NFT-Ventures
Louis Vuitton hat mehrere bemerkenswerte NFT-Initiativen gestartet, darunter die mobile App "Louis: The Game", die das 200-jährige Bestehen der Marke feierte. In diesem Spiel helfen die Spieler dem Maskottchen Vivienne, NFTs zu sammeln, die von dem renommierten Künstler Beeple entworfen wurden. Das Spiel sollte informieren und unterhalten, während es die Spieler mit der reichen Geschichte der Marke verbindet. Trotz über zwei Millionen Downloads bleibt der Einfluss auf das Verbraucherengagement fragwürdig, da die NFTs nicht übertragbar sind und hauptsächlich als Sammlerstücke ohne größere Nutzbarkeit dienen.
In einem neueren Versuch hat Louis Vuitton die "VIA Treasure Trunk" NFTs eingeführt, die jeweils etwa 41.000 US-Dollar kosten. Diese NFTs, die an physische Koffer gebunden sind, bieten exklusiven Zugang zu individualisierbaren Produkten und frühen Veröffentlichungen und richten sich an die elitären Kunden der Marke. Dieser Ansatz unterstreicht jedoch das Interesse der Marke an Exklusivität, anstatt den Zugang zum digitalen Eigentum zu demokratisieren.
