Sam Bankman-Fried Chucks das Playbook für Krisenkommunikation

  Sam Bankman-Fried saß diese Woche für Nachrichteninterviews über den Zusammenbruch von FTX, der Kryptowährungsbörse, die er mitbegründete und einst leitete, selbst als die Ermittler sich eingruben und ihre neuen Führer den Globus nach zu rettenden Vermögenswerten absuchten.

„Er bricht im Grunde jede Regel, die jemand im Bereich der Krisenkommunikation empfehlen würde“, sagte Andrew Gilman, President und Chief Executive der CommCore Consulting Group, einer PR- und Kommunikationsfirma.

Herr Bankman-Fried, häufig als SBF bezeichnet, sagte Interviewern auf dem DealBook-Gipfel der New York Times und auf „Good Morning America“, dass er die Verantwortung für das Scheitern von FTX trage. Aber er sagte, er habe nicht die Absicht, Betrug zu begehen oder Kundengelder zu verwenden, um Wetten von Alameda Research zu unterstützen, einem an FTX angeschlossenen Krypto-Hedgefonds, der die Börse in den Bankrott trieb. „Ich wusste nicht genau, was los war“, sagte er über Alameda.

Auf die Frage auf der DealBook-Konferenz, ob seine Anwälte es für klug hielten, dass er spricht, verneinte Mr. Bankman-Fried.

„Der klassische Ratschlag, richtig: Sag nichts. Geh in ein Loch zurück«, sagte er. „Und das bin ich nicht … Ich habe die Pflicht zu erklären, was passiert ist.“

Mark Botnick, ein Sprecher von Herrn Bankman-Fried, verteidigte die Interviews.

„Sam kümmert sich nicht darum, was andere denken könnten, sein Fokus liegt derzeit darauf, alles zu tun, um FTX-Kunden zu helfen und sicherzustellen, dass sie gut informiert sind“, sagte er. „Die einzige Person, die die Geschichte von Herrn Bankman-Fried ehrlich erzählen kann, ist Herr Bankman-Fried, und er wird dies auch weiterhin tun.“

Die Strategie funktionierte gut mit dem Hedgefonds-Manager William Ackman,

wer hat getwittert über das DealBook-Interview: „Nenn mich verrückt, aber ich denke, @sbf sagt die Wahrheit.“

Erwartungen an Offenheit

Asaf Fybish, Mitbegründer und Chief Executive Officer von GuerillaBuzz, einer PR-Agentur, die für Kunden arbeitet, die mit Krypto, Blockchain und Web3 zu tun haben, sagte, die Entscheidung von Herrn Bankman-Fried, mit der Presse zu sprechen, sei unkonventionell, aber vielleicht verständlich Kontext der Kryptowährung.

Die Krypto-Community schätzt Kommunikation und Zugänglichkeit, insbesondere von ihren Führern, so dass ein Schweigen bei einem wichtigen Wahlkreis einen schlechten Eindruck hinterlassen könnte, sagte Herr Fybish.

„SBF war sehr offen und kommunizierte immer“, sagte er. „Er war eine ziemlich vertraute Stimme im Raum. Er bekam viel Zuneigung von der Presse, sowohl von der Krypto- als auch von der traditionellen Presse. Dass er in guten Zeiten immer so offen ist und dann plötzlich den Funk verstummt, wenn alles schlecht wird, das scheint nicht zu ihm zu passen.“

Mehrere Kommunikationsprofis betonten jedoch die von ihnen wahrgenommenen Nachteile.

In jeder Krise kommt eine Zeit, in der es möglich wird, sich der Zukunft zuzuwenden, aber FTX und Mr. Bankman-Fried sind noch nicht da, sagte Mr. Gilman von CommCore. „Die Leute finden immer noch heraus, wie viel Geld verloren wurde“, sagte er.

Wenn Herr Bankman-Fried entschlossen ist, jetzt etwas zu sagen, sagte Herr Gilman, er hätte geraten, eine Erklärung online zu stellen und es abzulehnen, noch Fragen zu beantworten.

Die typische Formel für die Krisenkommunikation beinhaltet die Beschreibung der Schritte, die unternommen werden, um ein Problem zu beheben und zu verhindern, dass es erneut auftritt, sagte Jill Zuckman, Partner bei der Kommunikationsagentur SKDK, Teil von Stagwell Inc.

„Er hat nicht wirklich die Fähigkeit, es wieder zusammenzusetzen, weil er aus der Firma ausgeschlossen ist“, sagte sie.

Menschen und Unternehmen in Schwierigkeiten müssen auch die Fakten kennen, bevor sie Probleme öffentlich diskutieren, fügte Frau Zuckman hinzu. „Ich bin mir nicht sicher, ob er wirklich die Breite und Tiefe dessen kennt, was passiert ist“, sagte sie. „Das Risiko für ihn besteht also darin, dass er etwas gesagt hat, das ihm rechtlichen Schaden zufügen wird.“

Beobachter haben gesagt, dass öffentliche Äußerungen darüber hinaus zu rechtlicher Aufdeckung führen können, wenn die Ermittler Diskrepanzen zwischen diesen Äußerungen und der internen Kommunikation finden.

Die Interviews hätten jedoch einen Zweck erfüllen können, auch wenn dieser Zweck für Außenstehende undurchsichtig ist, schlug Michael Sitrick vor, Vorsitzender und Geschäftsführer von Sitrick and Company, einem Unternehmen für strategische Kommunikation und Krisenmanagement.

Menschen in solchen Situationen sollten keine Interviews ohne ein klares und aussagekräftiges Ziel führen, und die Interviews von Herrn Bankman-Fried erzeugten eine ziemliche Menge an kritischer Berichterstattung, sagte Herr Sitrick.

Aber Herr Sitrick sagte, er könne die Ergebnisse der Mini-Medientour nicht vollständig einschätzen, weil er die Ziele von Herrn Bankman-Fried nicht kenne.

„War es, um zu zeigen, dass er durchsichtig ist?“ er sagte. „War es um zu demonstrieren, dass er sich der Dinge, die vor sich gingen, nicht bewusst war? Ich konnte es nicht sagen.“

„Die Tatsache, dass ich sein Ziel nicht kenne, bedeutet nicht, dass er kein Ziel hat“, sagte er.

Autoren: Nat Ives unter nat.ives@wsj.com