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Die Auflösung von FTX ist der jüngste Schlag für den Werbemarkt

Die Kryptowährungsbörse FTX hat in den letzten Jahren zig Millionen Dollar für raffinierte Marketingmaßnahmen ausgegeben, darunter Sportsponsoring-Deals und prominente Fernsehwerbung mit Tom Brady und Larry David.

Dann beantragte FTX letzte Woche inmitten einer Liquiditätskrise Insolvenzschutz, was Schockwellen durch die Kryptowelt schickte und eine wichtige Einnahmequelle für Werbung, Sportsponsoring und Medienunternehmen in Frage stellte, die bereits mit einem nachlassenden Werbemarkt zurechtkommen.

Im nationalen Fernsehen gaben drei große Krypto-Unternehmen in diesem Jahr bis Ende Oktober 153,9 Millionen Dollar für Werbung aus, wovon 58,1 Millionen Dollar von FTX kamen. Das ist mehr als das Dreifache der 46,2 Millionen US-Dollar, die die drei Unternehmen im gesamten letzten Jahr ausgegeben haben, schätzt das Messunternehmen iSpot für TV-Werbung.

Werbeexperten erwarten, dass andere Krypto-Marken ihre Marketingausgaben reduzieren werden, da FTX aufgrund des geringeren Wettbewerbs sowie der Wolke, die jetzt über Krypto im Allgemeinen hängt, aus dem Mix heraus ist.

Die Insolvenz von FTX wird voraussichtlich keine kurzfristigen finanziellen Auswirkungen auf Dentsu haben Inc.,

4324 1,66 %

das einige Aufgaben des Anzeigenkaufs und der kreativen Entwicklung für die Krypto-Börse übernimmt, sagte ein Dentsu-Sprecher. Dentsu habe Vorauszahlungen von FTX verlangt, sagte eine mit der Angelegenheit vertraute Person.

Vor der Implosion von FTX hatten Kryptomarken begonnen, ihre Ausgaben zu drosseln, da die Bewertung von Kryptowährungen Anfang dieses Jahres zurückging und die Aufsichtsbehörden einige der Marketingpraktiken des Sektors genauer unter die Lupe nahmen. Die Securities and Exchange Commission startete im Juni eine öffentlich-rechtliche Kampagne, die Investoren davor warnte, sich stark auf die Empfehlungen von Prominenten zu verlassen.

Schätzungen von iSpot zeigten, dass Krypto-Marken von August bis Oktober magere 3,5 Millionen Dollar für Fernsehwerbung ausgegeben haben. Im Vergleich dazu gab der Sektor im Februar 84,6 Millionen Dollar aus.

Der Super Bowl, der am 13. Februar stattfand, war der Höhepunkt der Bemühungen von Kryptounternehmen, ihren Namen so allgegenwärtig wie Coca-Cola zu machen. Das große Spiel, bei dem 30 Sekunden Werbezeit bis zu 7 Millionen US-Dollar kosteten, zeigte Werbespots von FTX, Crypto.com und Coinbase Global Inc.

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und eToro Group Ltd.

An der Stelle von FTX wird Mr. David die Möglichkeit geboten, mit FTX in Krypto einzusteigen. Der Komiker nimmt einen Pass und sagt: „Ich liege nie falsch mit diesem Zeug.“ Herr David wird früher an verschiedenen Stellen in der Geschichte gezeigt, in denen er Erfindungen wie das Rad und die Glühbirne ablehnt.

FTX hatte Verträge mit einer Reihe von Prominenten unterzeichnet, darunter Mr. Brady, der Größte der National Football League; der National Basketball Association-Star Stephen Curry; und der pensionierte Basketballstar Shaquille O’Neal. Mr. Brady und Model Gisele Bündchen spielten in einem 20-Millionen-Dollar-Werbespot, der dazu beitrug, FTX im Jahr 2021 der breiten Masse vorzustellen.

Die beiden Krypto-Börsen von FTX – die auf den Bahamas ansässige FTX Trading Ltd. und die in den USA ansässige FTX US – gaben im vergangenen Jahr mehr als 220 Millionen US-Dollar für Vertrieb und Marketing aus, gegenüber etwa 6 Millionen US-Dollar im Jahr 2020, laut ihren Jahresabschlüssen für 2021, von denen Kopien vorhanden waren von der Zeitschrift angesehen.

FTX antwortete nicht auf eine Bitte um Stellungnahme.

Die Verlangsamung des Kryptosektors kommt zu einem besonders gefährdeten Zeitpunkt für das Werbe- und Mediengeschäft. Digitalunternehmen wie Snap Inc.,

Alphabet Inc

Google, einige US-Fernsehsender und einige Nachrichtenverlage haben bereits die Auswirkungen eines Rückgangs der Werbeausgaben gespürt, da die Marken beginnen, ihre Ausgaben zu zügeln. Werbung gehört oft zu den ersten Ausgabenkürzungen von Unternehmen, die ihre Ausgaben in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit reduzieren wollen.

Werbeexperten erwarten, dass das Sport-Sponsoring-Geschäft am meisten unter der Auflösung von FTX leiden wird. Während des Booms investierten FTX und andere Krypto-Unternehmen in Stadion-Namensrechte, Liga-Sponsoring und sportbezogene Marketingbemühungen und trugen dazu bei, das Sport-Sponsoring-Geschäft zu stärken, das von der Pandemie getroffen worden war.

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Sie „gaben Geld aus, und die Sportimmobilien nahmen es bereitwillig an“, sagte Peter Laatz, globaler Geschäftsführer von IEG,

ein Sponsoring-Beratungsunternehmen.

Krypto-Unternehmen unterzeichneten im vergangenen Jahr rund 70 neue Sportsponsoring-Deals und gaben nach Schätzungen der IEG schätzungsweise 200 Millionen US-Dollar für die Vereinbarungen aus, von denen etwa 35 Millionen US-Dollar von FTX stammten.

Laut den Jahresabschlüssen 2021 beider Unternehmen hatten sich FTX Trading und FTX US verpflichtet, im Rahmen von Mehrjahresverträgen mehr als 900 Millionen US-Dollar für Sponsoring auszugeben.

Zu den Partnerschaften gehörte die Benennung des Austragungsortes, an dem die Miami Heat der NBA in der FTX Arena spielt, sowie die Bezeichnung des Unternehmens als offizielle Kryptowährungsbörse für Major League Baseball, ein Deal, der das FTX-Logo auf Schiedsrichteruniformen brachte.

Miami-Dade County und die Miami Heat gaben letzte Woche bekannt, dass sie ihren 19-jährigen Namensrechtsvertrag über 135 Millionen US-Dollar mit FTX beenden, einen Pakt, den die Parteien 2021 unterzeichnet haben. Das Mercedes-AMG Petronas Formel-1-Team hat seinen Vertrag ausgesetzt FTX letzte Woche.

Anzeigenleiter sagten, dass es für Sportligen schwierig sein wird, die Kategorie der Kryptowährungen angesichts der einstigen Bedeutung des Sektors und der sich verschlechternden wirtschaftlichen Aussichten schnell zu ersetzen.

„Die Aushandlung dieser Deals dauert normalerweise Monate, wenn nicht Jahre“, sagte Jason Kanefsky, Managing Partner of Marketplace Intelligence bei der Anzeigenkauffirma Havas Media.

Herr Laatz von IEG sagte, dass die Marken außerhalb von Krypto, die an Sport-Sponsoring-Deals interessiert sein könnten, „nicht so ausgeben, wie die Krypto-Unternehmen“.

Autoren: Suzanne Vranica unter suzanne.vranica@wsj.com

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Quelle: Wallstreet Journal

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